HR-Journal.ru :: Почему удовлетворение клиентов начинается с HR
закрыть Х
Мы в соцсетях

Во всех наших группах мы делимся интересными постами, шутим и раздаём прочие вкусности ;)

Добро пожаловать!!!

Логин:

Пароль:

Регистрация
Забыли пароль?

Почему удовлетворение клиентов начинается с HR

© 23.01.2006
Патрик Дж. Киджер (Patrick J. Kiger), перевод - Елена Калинская, HR-Journal.ru

В конференц-зале Rosenbluth International, одного из самых успешных туристических агентств страны, дюжина новых сотрудников компании учится обслуживать клиентов. Удивительно, но новички практикуются в том, как сделать это наихудшим образом.

Одну из групп просят придумать самый грубый способ обращения персонала с несчастным клиентом, пришедшим подать всего лишь заявление на получение водительского удостоверения. После нескольких минут приготовления, участники разыгрывают для других новичков небольшой скетч. В воображаемый офис приходит клиент, которого играет один из стажеров, и встает в очередь. Как только он подходит к окошку с кассой, стажер, играющий продавца, вывешивает табличку «Перерыв 15 минут». Другие участники сценки, делая вид, что посматривают в нетерпении на часы, изображают, что ожидание затянулось на 20 минут, потом на 30 и, в конце концов, на целых 40 минут. Далее продавец, который сидит за прилавком, читая журнал и причмокивая, резко отчитывает за нетерпение клиента, осмелившегося попросить об обслуживании. Последнее унижение наступает, когда клиент собирается сфотографироваться на удостоверение и обнаруживает, что фотокамера сломана.

HR-команда из Rosenbluth использует это упражнение, не только потому, что оно забавное, но главным образом, чтобы обратить внимание стажеров на важный момент: обслуживание клиентов один из самых важных факторов долгосрочного успеха и даже выживания организации.

Одно время обслуживание клиентов считалось обязанностью менеджеров по продажам и службы технической поддержки. Сегодня такая позиция устарела также, как использование дисковых телефонов в корпоративных колл-центрах. Компании с каждым разом все сильнее осознают, что система управления персоналом играет важную роль в строительстве клиентоориентированной культуры. Теперь во всем деловом мире HR-отделы концентрируют свои усилия на повышении качества удовлетворенности клиентов через такие HR-мероприятия, как наем, обучение, тренинги и программы оценки. Таким образом, HR-отделы дают сотрудникам необходимые инструменты для развития прочных и позитивных отношений с клиентами, поддерживая и поощряя их в этом.

Факты подтверждают, что HR-практика может не только стимулировать потребительскую удовлетворенность, но и повысить корпоративные доходы. Например, ориентиром может служить анализ 800 магазинов Sears Roebuck в 1999 году, показавший, что на каждые 5 процентов улучшений в отношениях сотрудников к клиентам, клиентская удовлетворенность повышалась на 1,3 процента, а корпоративный доход вырастал на полпроцента.

Кроме того, иногда едва заметные перемены в найме и обучении могут стать причиной значительных изменений в удовлетворенности клиентов. Благодаря проведенному в прошлом году опросу, компания NCCI Holdings Inc., одна из победительниц Workforce Optimas Award, выяснила, что ее клиентам нужна дополнительная техническая поддержка при использовании программных продуктов компании. В результате, NCCI разработала такую учебную инициативу, в которой при подготовке представителей отдела по работе с клиентами особое внимание было уделено совершенствованию их технических знаний. В четвертом квартале, анкеты показывали, что умение представителей компании разбираться в технических тонкостях производило на клиентов благоприятное впечатление. В результате в течение этого времени общий рейтинг потребительской удовлетворенности вырос на 33 процента, а по 10-ти бальной шкале увеличился с 6 до 8 пунктов.

Компания с высоким уровнем клиентской удовлетворенности и преданности может выжить и процветать даже когда сталкивается с трудными экономическими условиями или форс-мажорными обстоятельствами. Яркий пример – Southwest Airlines, постоянно занимающая среди авиакомпаний первое место по потребительской удовлетворенности. После террористических атак 11сентября, когда многие компании оказались на грани разорения, Southwest Airlines в четвертом квартале 2001 года, как это ни странно, удалось получить прибыль. И авиа-компания была на столько уверена в своем будущем, что добавила новые авиа-маршруты.

Наоборот, компания с отвратительным обслуживанием клиентов со временем может столкнуться с проблемой их удержания, и таким образом будет вынуждена все время восстанавливать растрачиваемый впустую бюджет. «Издержки на приобретение новых клиентов в пять раз выше, чем расходы на обслуживание уже имеющихся», — говорит Майкл ДеСанто (Michael DeSanto), консультант Walker Information, фирмы из Индианаполиса, занимающейся исследованиями рыночной конъюнктуры. В этом случае хронически неэффективное функционирование службы по работе с покупателями становится монстром, поглощающим все доходы, получаемые компанией в других сферах деятельности. Но если в экономике страны начинается спад или такая компания сталкивается с агрессивным конкурентом, ее плохая потребительская карма может оказаться фатальной.

Доказательством может послужить Кей-март (Kmart), когда-то могущественный ритейлер, продававший товары по сниженным ценам, ставший банкротом в январе 2002 года, отчасти потому, что не смог конкурировать с весьма обходительным персоналом из Уол-марта (Wal-Mart). (Недавнее исследование MOHR Learning, консалтинговой фирмы из Нью-Джерси установило, что 20 процентов клиентов ушли бы немедленно из магазина с плохим обслуживанием, а 26 процентов посоветуют друзьям и соседям проходить мимо него). В прошлом году служба новостей Доу-Джонс сообщила, что неудовлетворенность потребителей стоит сети МакДональдс умопомрачительной суммы – $ 750 миллионов ежегодных потерь.

Выявляйте сотрудников с хорошими потенциальными возможностями в поддержании и повышении потребительской удовлетворенности

Большинство гуру качественного обслуживания говорят, что наем – это первый важный шаг в процессе строительства клиентоориентированной компании. «Вам просто необходимо быть разборчивым», — говорит Рон Земке (Ron Zemke), президент консалтинговой фирмы Performance Research Associates, расположенной в Миннеаполисе. «Намного легче начинать с людьми, которые уже имеют подходящие черты характера для работы с клиентами, чем стараться научить таким навыкам первого встречного».

Ключевым индикатором потенциала в хорошем обслуживании клиентов является, по словам Земке, высокий уровень того, что психологи называют «психологической выносливостью». Это такие качества, как оптимизм, гибкость, способность справляться со стрессовыми ситуациями или критикой, не чувствуя в этом для себя эмоциональной угрозы. Конечно, такие хорошие качества нужны во многих профессиях. Но эксперты обращают особое внимание, что личность тех, кто умеет грамотно обслуживать клиентов может значительно отличаться от личности успешного человека в другой области бизнеса. Например, умение говорить и убедительность не так важны в сфере обслуживания клиентов, как умение слушать.

«Человек, у которого самые лучшие взаимоотношения с клиентами, имеет беспристрастный взгляд на вещи и обостренное чувство справедливости», — говорит Дайана Дюркин из Loyalty Factor – консалтинговой фирмы, специализирующейся в области HR, из Нью-Касла, штат Нью-Хэмпшир. «Такой человек склонен сопоставлять его или ее интересы и интересы компании с интересами клиента».

Руф Коэн (Ruth Cohen), директор по HR/обучению и развитию в Rosenbluth, говорит, что ее компании не нужны «индивидуалисты или те, кто стремится к собственному величию. Мы ищем таких людей, которые вежливы по отношению к другим».

Но как из множества претендентов выделить того, кто лучше всего сможет угодить клиенту? Некоторые компании в подобных случаях используют стандартизированные психологические тесты. Но многие HR-консультанты утверждают, что намного эффективнее наблюдать соискателя за работой. В компании Rosenbluth наблюдение начинается, как только претендент на место входит в дверь, направляясь на собеседование. «Мы ищем человека, который одинаково вежлив со всеми, кого встречает», — говорит Сесилия Кэрел (Cecily Carel), вице-президент по HR. «Наш секретарь в приемной, работающая в компании более 20 лет, очень хороший знаток характеров. Однажды она позвонила мне с рабочего места, чтобы сказать: «Этот господин не особо вежлив». И этот претендент не был нанят».

Патрик Райт (Patrick Wright), директор центра изучения HR Корнельского университета, рекомендует тщательно структурированный, ситуативный процесс собеседования как тот, который он помог разработать для Уэрлпул (Whirlpool). «Придумайте для претендента некоторое количество потенциально возможных сценариев, с которыми он может столкнуться на рабочем месте, и спросите, как бы он поступил в том или ином случае», — говорит Райт. «Конечно, нет никакой гарантии, что, дав желательные ответы, претендент на место собирается поступать так на самом деле, став сотрудником. Но, по крайней мере, вы получите такого человека, у которого уже есть необходимое природное чутье, которое вы можете развить при помощи обучения».

Talent+, Inc., консалтинговая фирма по HR из Линкольна, штат Небраска, разработала такую систему оценки претендентов на рабочее место, которая сравнивает их ответы с анализом особенностей самых лучших представителей какой-то определенной сферы деятельности. Финансовый директор компании Лиза Френч (Lisa French) утверждает, что такой способ может предсказать качество выполняемой кандидатом работы на 80 или 85 процентов от рабочего времени. В случае обслуживания клиентов, говорит она, одна из ключевых детерминант – это высокие моральные критерии. Хороший сотрудник, обслуживающий клиентов, будет усердно работать по поручению клиента, не потому, что такое поведение может способствовать получению прибавки к зарплате или повышению по службе, а потому что так правильно делать. «Это такой тип человека, который будет сражаться до конца за своего клиента», — добавляет она.

Talent+ стали работать с Ritz-Carlton в 1992 году, когда доля так называемых «потерянных клиентов» – людей, недовольных обслуживанием – достигла тревожных 27 процентов. Консультанты помогли Ritz-Carlton пересмотреть практику собеседований и найма, сосредоточившись на выявлении претендентов с самым лучшим потенциалом в обслуживании клиентов. С новой системой взамен старой количество жалоб постоянно снижалось. К 2000 году они упали до 1 процента. В то же самое время ежегодная текучесть рабочей силы снизилась с 75 до 25 процентов.

Доводим до совершенства умение быть любезным, и превращаем в умение искусно обслуживать

Консультанты по качественному обслуживанию и HR-профессионалы тех компаний, которые осознают всю важность обслуживания, говорят, что даже сотрудника с подходящими чертами характера необходимо научить, как направить эти позитивные качества в нужное русло для развития хороших взаимоотношений с клиентами. В период экономической нестабильности, когда многие компании пытаются снизать расходы за счет экономии на обучении сотрудников грамотному обслуживанию клиентов, HR-менеджеру просто необходимо найти веские доводы в пользу его жизненной важности.

Один из базовых шагов при обучении навыкам хорошего обслуживания клиентов, по словам Дюркин, – это поощрение самоанализа сотрудников. «До тех пор, пока вы не разберетесь в себе, вы не сможете стать успешным во взаимоотношениях с клиентами. Вы должны знать, какое производите впечатление на других людей, как себя ведете в стрессовой ситуации, какой у вас стиль общения».

Компании необходимо использовать различные инструменты оценки для того, чтобы помочь сотруднику научиться анализировать себя. Например, индикатор типов личности по Майерс-Бриггс (Myers-Briggs Type Indicator) помогает сотруднику увидеть особенности своего характера, является ли он «логиком» – человеком с рациональным взглядом на вещи, «сенсориком» тем, кто учится через наблюдение, «интуитом» — тем, кто полон энтузиазма и легко возбудим, или «этиком» — тем, кто стремится избежать конфликта. Так же сотрудника, который общается с клиентами, можно научить определять типы личности клиентов.

Другая важная область в процессе обучения обслуживанию клиентов – это коммуникационные навыки. «Исследование выявило, что ваше влияние в процессе коммуникации на другого человека только на 7 процентов зависят от того, какие вы используете при этом слова», — говорит Дюркин. «Тридцать восемь процентов зависят от манеры говорить и тембра голоса. Оставшиеся 55 процентов сообщения приходятся на внешний вид человека, его манеры, зрительный контакт и тому подобное». Так как большая часть коммуникации – это невербальное общение, сотрудники, обслуживающие клиентов главным образом по телефону, сталкиваются с трудностями при четком изложении сообщения или, наоборот, в понимании того, что необходимо клиенту.

Один из способов компенсации недостатка человеческого контакта – это обучение сотрудников, работающих с клиентами, техникам «активного выслушивания», т.е. умению переформулировать и суммировать, сказанное клиентом. Эта техника не только помогает пониманию, но также сообщает о вашем внимании и заинтересованности. Сотрудники также могут быть обучены подмечать и отвечать на едва заметные намеки в речи клиента.

Немного другой подход использует Rosenbluth. Туристическое агентство особое внимание уделяет обучению сотрудников службы по работе с клиентами «изящной речи» — словам и фразам, которые создают атмосферу обходительности, уважения и внимания к деталям. Сотрудники компании говорят «непременно» вместо «угу» или «конечно» и после того, как помогли клиенту решить его проблему, в ответ на его благодарность отвечают «благодарю вас». Они всегда просят разрешения и ждут ответа прежде, чем переключить клиента. «Мы считаем, что это дает понять клиенту, как много внимания мы уделяем мельчайшим деталям», — говорит Сисилия Кэрел. «Это незаметно, но важно».

«Но грамотное обслуживание клиентов требует больше, чем просто неформальные «вызывающие приятные чувства» навыки. Консультант по качественному обслуживанию клиентов Земке подмечает, что организации часто пренебрегают тем, чтобы научить сотрудников, обслуживающих клиентов, правильно пользоваться разными продуктами компании. «Если я заказываю что-то, и оно не работает, мне нужен человек, который знает продукт и может помочь мне, но не некто, обученный улыбаться в нужный момент». Такие компании, как NCCI успешно использовали опросы для выяснения того, в каких технических знаниях и поддержке больше всего нуждаются их клиенты, включив такую информацию в тренинги по обслуживанию клиентов.

Контролируйте строительство клиентоориентированной атмосферы

Компания должна постоянно улучшать внутренние взаимосвязи, чтобы тщательно отобранные и хорошо обученные сотрудники смогли построить хорошие отношения с клиентами, утверждают HR-профессионалы. Майкл ДеСанто из Walker Information говорит, что он подметил интригующий феномен: взаимоотношения клиентов и сотрудников с компанией поразительно похожи.

Исследования центра изучения HR Корнельского университета и других институтов показывают, что существует сильная взаимосвязь между удовлетворенностью клиентов и сотрудников. «Удержать клиента и сотрудника очень трудно, но самое важное – сохранить их преданность», — говорит ДеСанто. «Как сотрудник, так и клиент действуют по 3-х или 5-ти летним циклам. Совершенно новые сотрудники любят вас, потому что они все еще получают новые навыки и у них есть потенциальная возможность карьерного роста в компании. Новые клиенты любят вас, потому что вы сделаете все возможное, чтобы они оставались довольны. Спустя три года взаимоотношения сотрудников и клиентов с компанией вдруг изменяются», — замечает он. «Служащий может почувствовать, что он похоронен в организации. Возможно, получив все из того, что вы могли ему дать, он начал вести переговоры с хэд-хантерами. У клиента похожее состояние. Для него всё само собой разумеется, он знает достаточно много о вас и вашем бизнесе, и может быть вы уже и не настолько ему нужны».

Крепкая взаимосвязь между сотрудником и клиентом может заставить обоих остаться. «Как это ни странно, но хорошие взаимоотношения с клиентами могут стать фактором удержания сотрудника», — добавляет ДеСанто.

Большая часть в достижении обслуживания клиентов на высоком уровне приходится на то, чтобы сделать довольными и счастливыми самих служащих. Эксперты по качественному обслуживанию клиентов говорят, что сотрудники, работающие с клиентами, внешне склонны моделировать то, как к ним относиться руководство. Поддерживаемый менеджментом авторитарный стиль управления и нестабильные коммуникации внутри компании ведут к напряжению, и беспорядку в отношениях с клиентами. Компания с дружеской атмосферой и хорошими каналами коммуникации будет гораздо успешнее в том, чтобы ее клиенты оставались довольны.

В управлении пероналом существует множество способов создания атмосферы, которая бы обучала качественному обслуживанию и установлению прочных отношений с клиентами. Например, в компании Rosenbluth International именно корпоративная культура поощряет обращение сотрудников за помощью к другим для решения проблем клиентов. Помимо этого особое внимание уделяется «изящной речи» служащих, которая подчеркивает их заинтересованность в клиенте. Часто после того, как обучение новых сотрудников закончилось, генеральный директор Хэл Розенблюф (Hal Rosenbluth) лично готовит им чай и подает печенье. «Это маленькая корпоративная традиция, которая делает обстановку менее официальной», — говорит Кэрел. В то же самое время Розенблюф может поговорить с новичками о том, что они могут сделать для грамотного обслуживания клиентов.

HR-команда компании Rosenbluth обнаружила важную истину. Любая комплексная HR-стратегия удовлетворения клиентов зависит от внимания к деталям. Такие едва заметные особенности, как выражение лица, выбор слов или нюансы этикета помогают произвести на клиента хорошее впечатление. При разработке программ найма, обучения, оценки и т.д. ничто не должно быть оставлено на волю случая.

условия копирования

Дорогой HR-Journal, потрудись сообщать мне о новых статьях ;)

Комментарии

Новые обсуждения

03.12 00:59 publicmd
Подарок шефу на Новый Год (7)

30.11 20:52 Raket
Анкета при приеме на работу (1)

30.11 18:49 EKG1987
Помощь новичку (0)

28.11 17:46 Степан
помощь новичку (7)

Все

Комментарии

Ваш баннер на этом месте