HR-Journal.ru :: Первый помощник в работе с HR-брендом
закрыть Х
Мы в соцсетях

Во всех наших группах мы делимся интересными постами, шутим и раздаём прочие вкусности ;)

Добро пожаловать!!!

Логин:

Пароль:

Регистрация
Забыли пароль?

Первый помощник в работе с HR-брендом

© 30.11.2016
Андрей Марач

С чего начать работу над HR-брендом — если вы ещё не начали? К чему вернуться, если что-то пошло не так? Нет, мы сейчас не о дорогих консультантах. Ваш первый помощник — лист А4 и ручка. А что с ними делать — рассказано в статье. Просто, понятно, пошагово.

Автопортрет

Андрей Марач. Пcихолог, магистр бизнес-администрирования, приглашённый преподаватель программы MBA (Институт бизнеса и менеджмента Белорусского государственного университета).

В HRM c 2006 года. Я поработал и IT-рекрутером, и тренинг-менеджером, и руководителем отдела по работе с персоналом. Сейчас занимаюсь продвижением HR-бренда компании Сiklum в Белоруссии.

Две самые большие страсти в жизни, помимо любимой работы, — музыка и путешествия: «A ship in harbor is safe, but that is not what ships are built for» :)

Мои страницы в LinkedIn, Facebook и Twitter.

«Клиенты не полюбят компанию до тех пор, пока её не полюбят сами сотрудники». Это высказывание Саймона Синека (Simon Sinek) cтало новой реальностью для мирового HR-сообщества. И действительно, сегодня связь потребительского бренда и бренда работодателя особенно сильна. Никогда раньше голос сотрудника не был так значим: одно частное мнение в сети может стоить дороже целой рекламной кампании — отразиться не только на имидже работодателя, но и на продажах, лояльности клиентов, репутации компании как бизнес-партнёра. Голосу сотрудника теперь доверяет огромная аудитория соцсетей. И никакие изыски PR-технологий — ни пресс-релизы, ни блоги собственников, ни рафинированные интервью — не заглушают сермяжной правды рядовых пользователей.

Бренд работодателя включает в себя имидж (образ, который мы создаём) и репутацию (мысли, эмоции, мнения, которыми делятся о нас публично или приватно). Несмотря на то, что влиять напрямую мы можем лишь на имидж, работать нужно и с репутацией.

Репутация сервисов и продуктов никогда не превзойдёт их реальных преимуществ и уровня качества. Так же и внешнее впечатление о работодателе никогда не будет лучше и привлекательней той реальности, которую мы создаём внутри. Её не спрячешь. Как говорит Ричард Брэнсон, ваше отношение к сотрудникам проявляется в их отношении к вашим клиентам.

Запомните формулу «счастливый сотрудник = счастливый клиент».

Как и в случае с моделью потребительского опыта, бренд-опыт сотрудника нетрудно представить цепочкой ключевых контактов. Каждый контакт — это своего рода «момент истины». Это момент, когда сотрудник (или потенциальный сотрудник) может лично проверить, насколько все наши декларации и обещания соответствуют реальности.

Кликните по картинке, чтобы увеличить её.

Но возникают вопросы:

  • Как добиться целостности и аутентичности бренда?

  • Как разработать уникальное ценностное предложение, конкурентное на рынке труда?

  • Как организовать системную работу над имиджем и брендом работодателя?

  • Как доказать собственникам и топ-менеджерам важность такой работы: какими цифрами измерить реальную пользу, какие аргументы приводить?

Задачи эти нетривиальные, и нет серебряной пули для всех возможных ситуаций и контекстов. Но иногда простые с виду идеи приближают нас к очень глубоким и полезным инсайтам.

Зачем нам модель HR-бренда?

Когда мы стремимся к целостному осмыслению сложного явления, нам как воздух необходима его модель, пусть схематичная и упрощённая, но отражающая самые важные его черты. Если мы сумеем именно так представить бренд работодателя, то:

  • это даст нам полезные инсайты — мы поймём, как улучшить бренд;

  • позволит нам быстро прототипировать решения (то есть мы сможем почти сразу опробовать их в черновом варианте);

  • компания сумеет структурированно отслеживать действия конкурентов (теперь у нас есть модель, и нам понятно, на что обращать внимание);

  • Наконец, создание такой модели настраивает на действительно системное управление бренд-опытом сотрудников. И это сильное преимущество, защищающее от конкурентов: как известно, скопировать системную практику на рынке труда практически невозможно.

Успехом сегодня пользуются лаконичные и наглядные шаблоны бизнес-моделей, ценностного предложения, бизнес-стратегии. Нечто подобное можно использовать и для представления HR-бренда. Давайте посмотрим, как это сделать.

Строим дерево бренда

Шаблон «Дерево бренда» — метафорическая модель, которая наглядно и лаконично описывает HR-бренд компании для системной работы над ним.

Кликните по картинке, чтобы увеличить её.

Уровень 1. Корни бренда работодателя — история и философия бизнеса

Работа над брендом работодателя начинается с глубокого осмысления истории и философии конкретного бизнеса, личности основателя, миссии компании (как она делает мир лучше), практикуемой бизнес-модели. Очень важно понять и культуру компании (то есть ценности, реальные модели поведения, стиль лидерства).

Этот уровень работы над брендом работодателя можно условно назвать исследовательским. Здесь важно всесторонне изучить каждое ответвление корневой системы. Кроме того, необходимо понять и химию среды, то есть почву, на которой выросло наше дерево бренда и которая его питает.

Уровень 2. Ствол дерева бренда — ценностное предложение работодателя

Это сердцевина нашего бренда, его суть и содержательная основа.

Пошаговая работа здесь выглядит так:

  1. Прежде чем формулировать ценностное предложение работодателя, ответьте на вопрос: кто ваша целевая аудитория (действующие и будущие сотрудники), детально изучите её потребности, задачи, проблемы и предпочтения.

  2. Проанализируйте ключевых игроков на рынке труда, чьи предложения конкурируют с вашим. Изучите не только, что предлагают компании-конкуренты и как удерживают сотрудников, но и весь бэкграунд их работы над брендом (от философии и ценностей до конкретных каналов коммуникации и практик работы с персоналом). Нарисуйте «лес работодателей» вокруг вас.

  3. Формулируя ваше ценностное предложение, старайтесь не терять контакт с реальностью. Подключайте к этой творческой задаче и менеджмент, и послов бренда (заодно определитесь, кто это в вашем случае). Создавайте прототипы, тестируйте, ищите ваше оригинальное, трудно копируемое преимущество.

  4. Чтобы и содержание бренда, и форматы его подачи действовали на вашу целевую аудиторию, позаботьтесь о креативной концепции вашего ценностного предложения (слоганы, визуальная часть и так далее). На этом этапе привлекайте профессионалов (креативные, PR- и коммуникационные агентства, талантливые дизайнеры). Создавайте прототипы, тестируйте, ищите оптимальную для вас креативную форму.

Уровень 3. Крона и листва — каналы и акты коммуникации

Прорабатывая «крону» дерева бренда, не изобретайте велосипед — руководствуйтесь принципом разумной достаточности. Каналы коммуникации — это не самоцель, а средство донесения до вашей целевой аудитории ключевых посланий бренда (прежде всего — вашего ценностного предложения). Посмотрите на конкурентов, проанализируйте все точки контакта и, исходя из ваших возможностей и ресурсов, прорисуйте «крону» вашего дерева бренда.

Чтобы ваши послания разным целевым аудиториям* не противоречили друг другу, максимально используйте интегрированные каналы коммуникации.

* Речь о внутренней аудитории (действующие сотрудники и клиенты компании, их социальное окружение) и внешней (потенциальные сотрудники и клиенты, партнёры компании).

Это открытые образовательные и просветительские мероприятия (они создают на базе вашей компании платформу для свободного обмена знаниями и опытом), сотрудничество с профессиональными сообществами, поддержка специализированных конференций, участие во внешних образовательных и общественных инициативах и многое другое.

Уровень 4. Результаты коммуникации (плоды дерева бренда)

Будьте предельно бдительны и расчётливы: HR-бренд — это тоже инструмент, а не самоцель, поэтому определитесь с набором метрик и ключевых показателей для него. Метрики помогут вам cкорректировать тактические действия, а ключевые показатели — добиваться конечного результата. Разрабатывая метрики и показатели, фокусируйтесь на их объективности и информативности, простоте и скорости сбора и обработки данных. Эти инструменты нужны вам для поддержания связи с реальностью и прогнозирования.

* * *

Будьте на самом деле такими, как вы себя позиционируете. Если вы не осознаете реальный контекст и свою позицию, то все усилия окажутся тщетны. На искусственном, нереалистичном, нерелевантном имидже долго не продержишься. Поэтому не тратьте время и силы на то, чтобы казаться. Просто будьте собой сегодня, а завтра — лучшей версией себя :)

Читайте нас в Фейсбуке и ВКонтакте. Самая быстрая HR-рассылка

условия копирования

Новые обсуждения

18.08 11:08 Lilina.liliya
Табель учёта рабочего времени (2)

18.08 11:06 Lilina.liliya
Подарок шефу на Новый Год (10)

18.08 11:04 Lilina.liliya
Вакансия "тупик" (6)

05.08 19:54 KseniaMonyak
Корпоративнвя культура! (0)

Все

Комментарии

Ваш баннер на этом месте