HR-Journal.ru :: HR-брендинг: HR-специалисты vs. маркетологи
закрыть Х
Мы в соцсетях

Во всех наших группах мы делимся интересными постами, шутим и раздаём прочие вкусности ;)

Добро пожаловать!!!

Логин:

Пароль:

Регистрация
Забыли пароль?

HR-брендинг: HR-специалисты vs. маркетологи

© 09.02.2014
Марина Ашеева и Анна Баковская, HR-Journal.ru

Нужен ли HR-брендинг? Эпоха, когда этот вопрос был актуален, давно прошла. Но бесспорная важность темы не упрощает самого её понимания. И первым камнем преткновения в развитии HR-бренда становится разделение ответственности между HR-специалистами и маркетологами. Кто должен заниматься HR-брендингом? На ком в первую очередь лежит ответственность за этот процесс, и почему? Что думают об этом сами HR-специалисты и маркетологи?

Совсем недавно HR-брендинг воспринимался как новинка, передовая HR-технология, «фишка» для особо продвинутых компаний. Но прошло совсем немного времени, и стало понятно: если организация не заботится о том, какое впечатление производит на кандидатов и сотрудников как работодатель, ей не добиться успеха на рынке труда. А значит, она будет всё сильнее отставать и в своём сегменте рынка.

Важность этого направления совсем недавно подчеркнул всемирно признанный HR-эксперт Джон Салливан — в своём прогнозе развития HR-отрасли. По его словам, с 2014 года развитие HR-бренда компании становится единственной долгосрочной рекрутинговой стратегией (подробнее здесь: ТОП-25 трендов рекрутинга в 2014 году. Часть первая). Понимают это и отечественные эйчары, и участники рынка труда: в России не первый год существует «Премия HR-бренд», учреждённая компанией HeadHunter (о последней церемонии награждения можно прочесть здесь: Репортаж с церемонии «HR-Бренд 2012»).

Но от признания важности темы до ясного понимания того, как нужно заниматься HR-брендингом, путь неблизкий. И один из первых вопросов, на которых «застревает» развитие HR-бренда, связан с разделением ответственности и полномочий между HR-специалистами и маркетологами.

Традиционно за брендинг в компании отвечают маркетологи. Но бренд и HR-бренд — не одно и то же. HR-брендинг, с одной стороны, должен сочетаться с общим брендингом компании, с другой — выполнять задачи HRM.

Казалось бы, решение простое — развитием HR-бренда должны заниматься эйчары вместе с маркетологами, потому что задача эта находится на стыке маркетинга и HR-менеджмента. Да, в теории такой вариант безупречен. Если бы не суровая действительность, в которой эту задачу не удаётся решить за счёт универсального подхода. Почему? Причины чаще всего следующие:

  1. В разных компаниях приняты различные схемы взаимодействия между отделом маркетинга и HR-отделом. Они не всегда позволяют представителям тех и других выстраивать отношения на равных.

  2. «Удельный вес» маркетологов и эйчаров при принятии решений в компании могут не совпадать.

  3. Отношение, мнение, точка зрения руководителя или собственника компании, когда дело касается HR-брендинга, тоже имеют значение. Сюда же можно отнести и представления босса о том, какое из двух подразделений важнее, какое имеет больше возможностей, или же просто — профессиональнее.

  4. Причина коммуникативная: эйчары и маркетологи (на уровне руководителей отделов либо коллегиально) банально не могут договориться о том, как именно нужно заниматься HR-брендингом. Сложность может быть в чём угодно — от личной несовместимости специалистов до чрезмерных амбиций с чьей-то стороны и неумения или нежелания разделять ответственность. 

Эту задачу можно попытаться решить теоретически, на уровне модели: прописать регламенты, стандарты, договориться заранее о границах ответственности. Впрочем, даже с таким подходом не удаётся свести на нет человеческий фактор. Но можно подойти к задаче и с другой стороны — послушать и проанализировать мнения профессионалов-практиков, воспользоваться сторонним опытом.

Итак, слово — эйчарам и маркетологам. Всем им HR-Journal.ru задал одну и ту же пару вопросов:

  • Кто должен заниматься в компании HR-брендингом — маркетологи или эйчары?
  • На ком в первую очередь должна лежать ответственность за этот процесс, и почему?

И вот какие ответы мы получили.

Сергей Савонькин, HR-директор ОАО «Седьмой Континент»:

«А кто должен заниматься продвижением бренда в целом, если мы говорим о компании, которая производит некий продукт? Безусловно, эта задача должна выполняться профессионалами. Профессионалами в области сущности бренда, в области создания его мускулов, в области разработки его платформы и каналов продвижения. Специалистами в этом являются сотрудники отдела маркетинга.

С одной стороны, ситуация ясная: всеми вопросами, касающимися бренда, должны заниматься маркетологи. Но обычно, если мы говорим об успешном создании и продвижении бренда, всё строится на правильном понимании потребностей целевой аудитории. А чтобы их понять — проводятся исследования, как качественные, так и количественные. И занимаются этим маркетологи, в большинстве случаев — целые агентства, которые являются в данной области профессионалами. Если говорить о бренде работодателя, то на текущий момент в России не так много агентств, которые могут проводить подобные исследования качественно, ведь целостной методологии, связанной с пониманием того, что влияет на принятие решения о выборе работодателя, в России сегодня нет.

Поэтому отдел HR должен быть хранителем знаний о потребностях целевой аудитории, делать на их основании выводы и выступать источником связанных с ними идей, ведь именно его сотрудники работают с приёмом персонала, изучением мотивации, основными жалобами и т. д.

Подводя итог, отдел HR должен быть инсайдером в области интересов персонала, выступать генератором посылов, на основании которых маркетологи могут строить и продвигать бренд работодателя».

Итак, главная идея из комментария Сергея Савонькина: HR-брендингом занимаются профессионалы в области брендинга, но «профильную HR-информацию» им поставляют эйчары.

Ульяна Селиванова, менеджер по подбору и обучению персонала ЗАО «Объединённая металлургическая компания»:

«Чтобы ответить на поставленный вопрос, хочу обратиться к определению HR-брендинга, которым я пользуюсь в своей работе. HR-брендинг — это комплекс целенаправленных мероприятий по созданию благоприятного имиджа работодателя с целью получения непрерывного потока лучших специалистов.

Постановкой HR-брендинга компании должны заниматься комплексно: создавать внутренний HR-бренд — это работать с внутренним персоналом, с сегодняшними сотрудниками (тут всё-таки практически 99,9 % успешности зависят от работы HR-службы), и работать над внешним HR-брендом (здесь уже половина забот ложится на департамент маркетинга).

Комплекс должен включать в себя не только обеспечение достойного уровня заработной платы, но и предоставление различных социальных благ, таких как медицинская страховка (как для сотрудника, так и для членов его семьи), различные льготы для детей сотрудников, повышенная пенсия, выдача всевозможных гаджетов в личное пользование на время работы в компании и т. д.

Припомните, часто ли ваши коллеги, знакомые или друзья (да и вы сами) с гордостью рассказывали о своей компании, громко произнося её название и уговаривая других непременно попытаться устроиться на то или иное освободившееся в ней место. Я, к сожалению, таких людей знаю очень мало. Мне чаще приходится слышать, когда собственных работодателей ругают и втайне от них ищут новые места работы.

Резюмируя, могу сказать, что в HR-брендинге важно многое, но одна из главных составляющих — работа с собственными сотрудниками. Если ваш персонал гордится компанией, то поверьте, он независимо от вас невольно будет нести в массы людей положительную информацию о компании, тем самым создавая ей образ положительного работодателя.

Вообще, HR-брендинг — это довольно молодое направление, которое только формируется, поэтому и качественную профессиональную литературу на эту тему найти пока трудно. Конечно, есть попытки некой систематизации материала и у российских авторов, и переводы американской литературы, но это сродни капле в море.

А в это время руководители многих компаний уже на практике решают задачу развития HR-бренда. Кто-то озадачивает отдел персонала, кто-то — отдел маркетинга. Исходя из своего опыта, считаю, что над созданием благоприятного имиджа компании как работодателя должна работать команда людей, возглавлять которую на равных должны представители отдела персонала и маркетинга. Во-первых, нужно понимать, что HR-брендинг — процесс непрерывный, в котором скорый результат исключён. Это как авторитет человека — его невозможно заслужить быстро, каждый из нас зарабатывает его по крохе ежедневно. Но при этом не стоит забывать: получив любой авторитет, его необходимо поддерживать, а иначе можно легко потерять».

Ульяна Селиванова высказала важную мысль: разделение ролей маркетологов и HR-специалистов в зависимости от двух составляющих HR-брендинга: внутреннего, направленного на уже работающих сотрудников, и внешнего, обращённого на потенциальных работников.

Татьяна Иваненко, HR-эксперт, консультант:

«Не столь важно, кто главный в этой работе. Важно, чтобы понимание целей и задач совпадало у эйчаров и маркетологов. И чтобы представители обоих подразделений осознавали, что HR-брендинг — не блажь, не дань моде, а необходимость, конкурентное преимущество компании.

Впрочем, нет, кто главный — тоже важно. И я не стала бы предлагать универсальное решение. Я думаю, что следует принимать во внимание структуру каждой компании, потому что могут быть различия. Где-то — таких компаний в России пока немного — значение HR-подразделения очень высоко, а его руководитель может являться HR-партнёром, членом совета директоров. Тогда именно ему уместно взять на себя функции главного ответственного за HR-брендинг. Если же HR-подразделение заведомо стоит в более низкой позиции по отношению к отделу маркетинга, то пусть лучше первую скрипку играют маркетологи. Предлагаю именно такие варианты, потому что резкие смены иерархии, привычного подчинения и соподчинения, обычно выбивают людей из колеи, и именно тогда на первое место выходят не интересы дела, а личные амбиции, возникают конфликты. Естественно, это касается только тех случаев, когда в компании чётко соблюдаются субординация и иерархия».

К высказанным ранее мнениям Татьяна Иваненко добавила ещё и важность единого понимания целей и задач HR-брендинга исполнителями.

Мы выслушали эйчаров, теперь слово за маркетологами.

Дмитрий Соколов, маркетолог-консультант:

«У меня был опыт проектной работы по HR-брендингу с компанией в сфере FMSG. Как раз пришлось взаимодействовать и с внутренними маркетологами, и с эйчарами. И вот на что я обратил внимание. Главная проблема не в том, кто что делает, а в том, кто как понимает саму идею и задачи. Начинать надо не с распределения обязанностей, а с детального выяснения, как одни и те же термины и задачи понимаются эйчарами и маркетологами.

Представления всех активных участников HR-брендинга нужно привести к единому знаменателю, тогда можно избежать многих проблем во взаимодействии эйчаров и маркетологов. То же самое касается целей и задач. А остальное уже решается традиционными управленческими методами: назначается ответственный за выполнение проекта, прописываются обязанности каждого участника рабочей группы, сроки, этапы, действия.

Пока мы не решили терминологическую проблему, успешность работы вообще была под вопросом. Дискуссии возникали по любому поводу, и любая мелочь уводила далеко в сторону. У меня как у стороннего специалиста возникало впечатление, что оба отдела внутри компании саботируют саму задачу. Только после того, как работу выстроили так, как я описал выше, процесс пошёл в нужном направлении».

Итак, маркетолог Дмитрий Соколов соглашается с идеей, высказанной HR-экспертом Татьяной Иваненко: без единого понимания терминов — успешного HR-брендинга не получится.

Анвар Сартан, маркетолог, компания «АРТ-Сервис»:

«Отвечать за HR-брендинг должны именно маркетологи. Если HR-менеджеры хотят самостоятельно выполнять эту задачу, то это чревато большой ошибкой. Она происходит из-за недооценки сложности работы по брендингу — говорим ли мы о брендинге товарной марки или о брендинге работодателя. Сделать эту работу успешно, не являясь маркетологом или бренд-менеджером, нереально. Потом всё равно придётся обращаться к маркетологам, но время будет упущено.

Но вклад HR-менеджеров тоже важен, его значимость нельзя занижать. Они должны быть для маркетологов консультантами, вместе с ними определить цели и ключевые точки, параметры анализа, которые важны для компании. Концепция срезов и исследований тоже должна разрабатываться совместно, как для внешнего HR-брендинга, так и для внутреннего. Это только кажется, что с уже имеющимися сотрудниками работать проще, это не совсем так. И подготовить, к примеру, хороший опрос, предназначенный для сотрудников компании, ничуть не проще, чем сделать это для потенциальных потребителей HR-бренда».

И завершили мы выводами маркетолога, которые совпадают по своей сути с мнением, с которого мы начинали, — с точкой зрения Сергея Савонькина, HR-директора ОАО «Седьмой Континент». А это значит, что у эйчаров и маркетологов нет непреодолимых препятствий для сотрудничества в области HR-брендинга — на саму проблему они часто смотрят под близкими углами. В пяти комментариях, которые мы привели, точки зрения представителей обоих подразделений не раз совпадали. Поэтому и расхождения в вопросах, касающихся HR-брендинга, и возможные трения эйчаров и маркетологов по этому поводу — скорее можно отнести к разногласиям в тактике, нежели в стратегии. Ну и конечно, нельзя забывать о человеческом факторе. Но об этом в первую очередь стоит помнить именно эйчарам. Кому как не им учитывать его влияние, ведь это они — главные специалисты по человеческим ресурсам.

условия копирования

Дорогой HR-Journal, потрудись сообщать мне о новых статьях ;)

Комментарии

Комментарии

Tatyana · 07 фев 2014 в 16:36
Люди, вы разучились говорить по русски! Топ, тренд, бренд.... Да, легко использовать на халтуру простые переводы с английского вместо собственных идей и мыслей. Трудно говорить о сложном простым, понятным языком. Только настоящие профессионалисты умеют! И до вас все это было, но называли мы это понятными русскими терминами - сделайте труд и познакомьтесь.
Нахватались вершков у созданных вами же "гуру" и теражируете вымышленные проблеммы. В этот момент вспоминаю пословицу: "Чем меньше мы знаем, тем больше не знае, как много мы не знаем". От использования высокопарной терминологии ваш материал не выигрывает, а проигрывает.
И вообще тема - буря в стакане воды. Во время икономического кризиса надо заниматься другими, более важными вещами.
Очень жаль!
Полина Стрельцова · 07 фев 2014 в 23:53
Татьяна, здравствуйте!
1. Статья не переводная, а авторская. В ней нет ни единой строчки, заимствованной с других ресурсов — ни с англоязычных, ни с русскоязычных. Все переводные статьи на сайте HR-Journal.ru публикуются с указанием источника.
2. В статье использованы именно те термины, которые принято использовать в отечественной HR-отрасли.
3. Каждый из авторов статьи и комментаторов выразил именно своё мнение, поделился с коллегами своим опытом. И им удалось сделать это простым и ясным русским языком. Вы обидели их незаслуженно.
4. Русский язык только выиграет, если свою любовь к нему мы будем выражать на деле — следя за своей речью и проверяя собственные тексты, даже если это всего лишь комментарий.

С уважением,
Полина Стрельцова,
редактор HR-Journal.ru
Евгения · 10 фев 2016 в 15:27
ох, Татьяна... Сколько ошибок у женщины с русским именем...:
по-русски
профессионалы
тиражируете
проблемы
не знаем
чем меньше мы знаем - тем больше мы судим
экономического

молчу уже о правильности расстановки запятых...
Кря-кря · 18 май 2016 в 11:08
Да уж, вы бы сами русский язык подучили! Слово "Экономический" пишется с буквы "Э". А слово "профессионалисты" вообще не существует в русском языке. Очень полезная статья. А то, что содержит много незнакомых вам слов, говорит о том, что вы безнадежно отстали от жизни. Вообще-то это общепринятая терминология. Странно, что вы вообще читаете подобные статьи. И вообще, сами бы хоть что-нибудь стоящее сочинили, кроме этого комментария не по существу, прежде, чем людей обижать.
Ваш баннер на этом месте