HR-Journal.ru :: Брэнд для HR: почему и как нужно продавать свой имидж
закрыть Х
Мы в соцсетях

Во всех наших группах мы делимся интересными постами, шутим и раздаём прочие вкусности ;)

Добро пожаловать!!!

Логин:

Пароль:

Регистрация
Забыли пароль?

Брэнд для HR: почему и как нужно продавать свой имидж

© 20.03.2007
Шэри Кодрон (Shari Caudron), www.workforce.com, перевод - Елена Калинская, HR-Journal.ru

Прежде чем отправиться на утреннюю пробежку вы надеваете кроссовки Nike. Приняв после нее душ и одеваясь на работу, берете из шкафа пиджак от Ralph Lauren. В офис вы едете в новом Lexus, остановившись по дороге, чтобы купить в Starbucks двойной кофе-латте с обезжиренным молоком.

Выше говорится не просто об обуви, одежде, машинах и кофе – все это бренды. Вы выбрали их не столько потому, что они удовлетворяют ваши базовые потребности в одежде, транспорте и питании, сколько потому, что эти бренды сулят определенное качество и стиль. Они завоевали ваше доверие.

Такие компании как Nike, Lexus и Ralph Lauren понимают, что на перенасыщенном рынке важно своеобразие бренда. Именно поэтому они тратят миллионы долларов на создание и информирование потребителей, для кого предназначены и что символизируют их бренды. Подумайте: Marlboro выступает за здоровый индивидуализм. Rolex – за качество. А McDonald’s – за аккуратность, слаженность и быстрое обслуживание.

Теперь представьте на минутку, будто бы в вашей компании свой бренд есть и у HR. Что символизирует ваша HR-структура? Что ждут от HR заказчики? Когда менеджеры говорят об HR, кого они представляют: находчивых стратегов, отсталых бюрократов или приятных угодников?

Правда, концепция – «HR как бренд, нуждающийся в развитии», может показаться несколько надуманной. Но факты говорят сами за себя: во многих компаниях плохая репутация сильно вредит бренду HR. «Редко когда у HR есть свое мнение по поводу того, каким должен быть имидж их бренда», — объясняет Дэвид Робертс (David Roberts), вице-президент Kuczmarksi and Associates, чикагской компании, занимающейся разработкой маркетинговых и брендинговых стратегий. «Зачастую, вместо того чтобы определиться с тем, что представляет собой и поддерживает HR-отдел, как выполняет свою миссию, HR-специалисты идут по проторенной дорожке просто, потому что они так привыкли».

Такое отношение подрывает внутреннюю репутацию многих HR-отделов, в особенности при сравнении с другими. Например, часто маркетинг уподобляют дорогому Mercedes, финансы сравнивают с надежной Honda. Но в HR слишком часто видят спонсируемый государством драндулет Yugo; который — большую часть времени — соответствует ожиданиям заказчика, но не всегда надежен, да и управлять им мало удовольствия.

Хотите, чтобы HR считали стратегическим направлением, больше ценили и доверяли, чтобы HR воспринимали так, как это вам нужно? Тогда подумайте о том, что хочет получить от вас заказчик, насколько хорошо вы справляетесь с этим, и как в целом можно улучшить имидж вашего бренда. Нужны не только привлекательное оформление и броские слоганы, и даже не смена имени – менеджеры и работники быстро раскусят поверхностные улучшения. Необходим бизнес-подход. То есть нужно развивать ваши услуги, выводить их на рынок и отслеживать, чтобы их получили именно те клиенты, которые в них нуждаются.

Может возникнуть вопрос: зачем внутренней функции с постоянными «клиентами» заботиться о своеобразии бренда? Ведь «продажа» HR-услуг работникам отличается от продажи одежды подросткам?

Как ни странно, в чем-то эти процессы похожи. Компании, рационализируя экономически невыгодную деятельность, предпочитают отдавать ее на сторону. Из-за этого у HR появилось слишком много внешних конкурентов. А значит, если корпоративные HR-служащие не будут заботиться об имидже и репутации своей профессии, то с каждым разом все большая часть их бизнеса будет доставаться тем компаниям, которые знаю толк в обслуживании клиентов и ведут себя ответственно по отношению к ним.

Все еще сомневающиеся пусть вспомнят все бренды, которые так и жаждут украсть бизнес вашего внутреннего отдела. Компания Kelly Services — «Проверьте, на что мы способны» — с радостью возьмут ваши обязанности по кадровому обеспечению. Achieve Global—«Знания, которые работают» — с удовольствием возьмутся за обучение и развитие. Кроме того, существует множество региональных фирм, предоставляющих HR-услуги. Например, Bewley & Associates из Денвера, которые охотно помогут вам «Избавиться от ваших HR-забот». Если корпоративные HR-специалисты хотят сохранить свое конкурентное преимущество, то они должны начать думать о себе как о бренде, который необходимо продавать.

Журнал Workforce решил помочь вам и побеседовал с некоторыми влиятельными специалистами в области развития бренда, которые работали с такими известными компаниями, как Microsoft, Coors, Rubbermaid, IBM и Whirlpool. Кроме того, мы проконсультировались у специалистов по связям с общественностью и СМИ, а также у консультантов по речи, так как бренд включает имидж и общественное восприятие.

Мы хотели узнать: как HR изменить свой бренд от реактивного к проактивному, от тактического к стратегическому, от консервативного к инновационному, от «подчиненных» к «бизнесменам» и от центра затрат к центру прибыли. На основе полученной информации было разработано следующее «Руководство по развитию HR-бренда». В нем предложены пошаговые действия, которые схожи с действиями компаний при формировании и улучшении имиджа и репутации их брендов.

1. Определите потребности вашего заказчика и его представления о вас

Первый шаг в создании и улучшении привлекательность бренда – определить, кто ваш заказчик, что ему нужно и что он в настоящее время о вас думает. Являются ли ваши непосредственные заказчики топ-менеджерами, линейными менеджерами или это все работники предприятия? Какими HR-продуктами и HR-услугами они пользуются? Что бы они хотели от HR? Пользуются ли они какими-либо HR-услугами внешних провайдеров, и если да, то почему? Что они думают о внутреннем HR-отделе? Спросив об этом у своих заказчиков, вы не только узнаете о новых бизнес-возможностях, но и поймете, как улучшить вашу продукцию и услуги.

Если хотите получить правдивую и полезную информацию, то хорошо бы нанять внешнего специалиста для обеспечения конфиденциальности. Когда работникам гарантируется анонимность (их коллеги и товарищи по работе не узнают их мнение), они охотнее расскажут о своих истинных чувствах относительно HR.

«Важно начать именно с такого анализа возможностей. Слишком уж много мнений по поводу того, что должен представлять собой HR в современной компании», — объясняет Дэвид Редхил (David Redhill), исполнительный директор по глобальной связи в консалтинговой фирме Landor Associates из Сан-Франциско, специализирующейся в области глобального брендинга и дизайна.

«При размышлении об HR, на ум приходит обучение, наем, социальное обеспечение, заработная плата и бонусы, корпоративная атмосфера – все то, что может осложнить развитие бренда», — говорит он. «Для процесса создания бренда это обычная проблема. Часто начиная с одного продукта или услуги, компании постепенно расширяют другие области деятельности. Они приобретают и ликвидируют фирмы, развивают новые технологии, объединяют новые товарные области и вскоре «вырастают» из своего бренда».

То же самое произошло и с HR. Под сферу его компетенции подпадает слишком много мероприятий, и внутренним заказчикам сложно понять, так что же все-таки это такое HR. Для наведения порядка HR-специалистам необходимо изучить свой бренд, определить нишу своей деятельности.

2. Выделите особенности, основываясь на потребностях заказчика

Определив потребности и представления ваших заказчиков, решите, как бы вы хотели, чтобы думали о вашем HR-отделе.

«Все HR-отделы хотят, чтобы их считали стратегическими отделами», — говорит Робертс. «Все они хотят быть HR-функцией в Hewitt Associates – в крупнейшем в мире внешнем провайдере HR-услуг». Но не всем HR-отделам компаний это подойдет. По мнению внутреннего заказчика в некоторых компаниях, HR-отдел должен обслуживать все традиционные сферы деятельности. В других считают – HR должен брать на себя ответственность за рост производительности. «Именно вы решаете, какая особенность бренда лучше всего подходит конкретно вашей культуре. Дальше можно приступать к формулированию миссии и выстраиванию структуры, подкрепляющей эту особенность», — говорит Робертс.

Рассмотрим, как это работает в реальности, на примере двух розничных магазинов одежды: Gap и Nordstrom. Бренд Gap ассоциируется с современными модными тенденциями. Магазины этой марки оформлены в ультрасовременном стиле. В них работают молодые люди, на которых одежда Gap. Сравним с Nordstrom. Этот бренд не гонится за последними новинками мира моды. Наоборот, Nordstrom предлагает купить высококачественную одежду компании в приятной атмосфере, созданной услужливыми продавцами. Обслуживание – особенность бренда Nordstrom, стильная одежда – отличительная черта Gap. «Ни одна из этих стратегий не хуже другой», — говорит Робертс. Каждая хороша для определенного круга клиентов.

Кроме того, HR-специалистам необходимо хорошенько подумать над тем, что лучше всего подходит именно их непосредственным заказчикам. «Развитие бренда – это принятие последовательных решений о том, что вы будете или не будете поддерживать», — объясняет Робертс. Например, вашей компании может быть выгодно, если такие типовые задания, как обработка платежных ведомостей, будут отданы другой фирме. Таким образом, HR-служащие смогут сконцентрировать свое внимание на стратегических вопросах. «Если хотите создать хороший, своеобразный бренд, не нужно быть всем для всех», — добавляет он.

3. Разработайте миссию, которая поможет во время изменений

Определившись с тем, чем будет отличаться ваш бренд, разработайте миссию, которая укажет дорогу к вашим стремлениям. В формулировке должна быть отражена миссия HR-функции, ценности и ключевые принципы, которых будет придерживаться отдел, а так же выгода для остальной компании.

Очень важно правильно сформулировать миссию. Она поможет определить то будущее, к которому вы стремитесь. «Мы называем это “желаемый брендинг”«, — объясняет Редхилл. «Миссия – это не пустая риторика. Это что-то типа устава, который дает понять остальной компании, на что ради нее готов HR».

4. Наведите порядок

Предположим, на основе полученной от заказчика информации, вашему HR-отделу нужно больше сотрудничать с отделом по работе с покупателями. Что бы то ни было – наем ли работников или проведение тим-билдингов, заказчики хотят, чтобы вы были более чутким, и чтобы с вами было приятно работать. Брендинг – это выполнение обещаний. Нужно обеспечить, чтобы люди, действия и программы вашего отдела – все работало на достижение цели отдела по работе с покупателями. «Однако важно соблюдать баланс между тем, что сулит бренд и тем, что в действительности выполняется», — объясняет Робертс.

Например, так же как Gap не нанимает для продажи стильной молодежной одежды пенсионеров, не следует держать тех, кто поленится поработать для линейного менеджера больше, чем положено. Система должна поддерживать ваш бренд.

5. Обновите оформление

В мире потребительских товаров, у немногих продуктов, если вообще таковые есть, нет оформления – особого логотипа, слогана или необычной упаковки. Например, алюминиевую баночку пива Coors не спутать с баночкой Coca-Cola. Эти компании понимают, что внешний вид и ощущения многое говорят покупателям о продукции, даже если эти послания едва заметны.

Имеет ли смысл HR-отделу создавать свой собственный логотип и слоган? Важен ли облик самого HR-отдела в процессе информирования об особенностях бренда? Скажем так: Оформление – очень ценный способ сообщить и закрепить информацию о бренде, но от него мало пользы, если за ним нет сути. Если ваш HR-отдела стал лучше работать, то оформление – один из способов сообщить другим об этих улучшениях.

По словам Джона Рекера (John Recker), директора по стратегическому развитию бренда в фирме Libby Perszyk Kathman из Цинциннати, которая занимается развитием брендов, более 80 процентов запоминаемой информации приходится на зрительное восприятие. «Именно с помощью зрения мы усваиваем большую часть информации», — говорит Рекер, который помог таким непохожим брендам как Oil of Olay, Pampers и Pringles: «Компании, производящие товары для потребителей, понимают это и тратят огромные суммы на разработку логотипов с запоминающимися шрифтами, образами и цветами».

Если вы думаете, что HR-отдел сможет выделиться и будет замечен, когда у него появится свой логотип – в этом нет вреда. Еще одним эффективным инструментом, который поможет четко изложить вашу миссию, может стать какой-нибудь девиз или слоган. Но, наверное, самый важный элемент оформления – это сам HR-отдел.

Эммануил А. Смарт (Emmanuel A. Smart) – консультант по имиджу и владелец консалтинговой фирмы Smart Expressions, специализирующейся на корпоративном имидже, Роли, штат Северная Каролина – советует HR-служащим при посещении своих отделов представлять себя заказчиками. «Что можно узнать по жестам человека, сидящего за тем столом? Как звучит его или ее голос по телефону? Как долго приходится ждать, прежде чем вас обслужат?», — спрашивает он. «Согласно исследованиям, впечатление о вас складывается в первые семь секунд», — добавляет Смарт. Если вы хотите, чтобы в вашей компании брендом HR было первоклассное обслуживание, убедитесь, что посетители отдела получают именно то, что им нужно – без промедления.

«Брендинг – это не только этикетка, логотип, имя, окружение или цвет», — добавляет Редхилл. «Это все вместе. Точнее, если брендом является обслуживание, как в HR, то все зависит от людей: как они работают, как разговаривают и ведут себя по отношению к другим». Можно потратить миллионы долларов на модернизацию вашего HR-отдела, на разработку логотипа и девиза, на сообщения о новых особенностях бренда, но если с HR-служащими невозможно работать – забудьте об этом. У вас ничего не получится.

6. Проинформируйте

Замечательно – теперь ваш бренд отличается от других. У вас есть система, позволяющая выполнять обещанное и ненавязчиво сообщать о произошедших улучшениях. Пришло время заняться саморекламой.

В отличие от Pizza Hut или Nike, у HR-отдела нет возможности воспользоваться платной рекламой, чтобы все узнали о его миссии. Самый лучший способ сообщить о новых особенностях бренда – это воспользоваться проверенными PR-техниками. Николас Калм (Nicholas Kalm), старший вице-президент чикагской фирмы Edelman Public Relations Worldwide, советует HR-отделу определиться с тем, как тот хочет, чтобы его воспринимали. И потом сформулировать три-пять посланий, подкрепляющих это представление.

Например, если вы хотите, чтобы HR воспринимали как стратегическое направление, то измерьте стратегическое влияние недавнего HR-решения, или вспомните случай, где явно видно какой вклад сделал HR в стратегическую цель компании. Далее сообщите об этом любым доступным способом: на собрании членов управления, через корпоративный бюллетень или через специальные «Отчеты о результатах деятельности HR». Важный момент: необходимо подкрепить послание реальной датой и необычными историями успеха. «Если вы их выдумали – это не сработает», — добавляет Калм.

Еще один совет: Удостоверьтесь, что работники вас понимают. «Не увлекайтесь HR-жаргоном или терминологией, в противном случае только потеряете аудиторию», — предостерегает он. «Создавайте послания, которые предназначены адресату, а не вам».

7. Будьте всегда на виду

Другая PR-техника, которая поможет HR – быть всегда на виду, насколько это в ваших силах – не только в пределах вашей компании, но и в большом мире HR. «Сотрудничайте с журналами, выступайте на HR-конференциях», — советует Калм. Ваш бренд получит внешнее признание внутренних изменений – это подтолкнет менеджеров обратить внимание.

8. Продолжайте процесс

«Раньше считалось, что ребрендинг продукта необходим раз в 10 лет», — говорит Редхилл. Но современный бренд-менеджмент – это развивающаяся дисциплина. Мир бизнеса и рынок потребителей настолько быстро изменяются, что компании вынуждены, если хотят соответствовать изменяющимся потребностям клиентов, постоянно пересматривать, перерабатывать и приводить в соответствие с современными стандартами свои бренды. То же самое происходит в HR.

Поскольку в изменяющемся мире бизнеса HR борется за место под солнцем, он должен постоянно проводить самоисследования и быть готовым к трудному выбору между тем, что он будет или не будет поддерживать. Бренд HR находится в постоянном развитии. Удачно используя своеобразие бренда, можно научиться конкурировать с внешними провайдерами и соответствовать ожиданиям заказчиков.

Вся хитрость в том, чтобы помнить: брендинг – это не раскраска. Можно представить HR-отдел в новом свете и надеяться, что люди поверят в изменения. Но брендинг только тогда завоюет доверие, убедит и будет эффективен, когда произойдут реальные изменения.

Пометьте себе: стратегии, развивающие бренд, работают, и HR может использовать это преимущество.

условия копирования

Дорогой HR-Journal, потрудись сообщать мне о новых статьях ;)

Комментарии

Новые обсуждения

05.12 22:50 EKG1987
Помощь новичку (1)

04.12 15:14 Лана72
Повестка в суд (0)

03.12 00:59 publicmd
Подарок шефу на Новый Год (7)

30.11 20:52 Raket
Анкета при приеме на работу (1)

Все

Комментарии

Ваш баннер на этом месте